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Chiacchiera

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oggi alle ore 15:42 - 1.607 visualizzazioni

Enshittification è una parola che non esisteva fino all'anno scorso, quando il giornalista e romanziere Cory Doctorow ha deciso di dare un nome al processo di crescita e declino delle grandi piattaforme digitali, di cui si parla da qualche anno. Potremmo tradurla con “immerdamento” o “andare in merda”. A me ricorda anche un idioma inglese, uno dei miei preferiti per la potenza metaforica: “When the shit hits the fan” (letteralmente “quando la merda colpisce il ventilatore&rdquo😉. Cory Doctorow non è stato il primo a parlare della crisi e della morte delle piattaforme, ma ha messo la ciliegina sulla torta (visto l'argomento, puoi immaginare di che torta si tratti).

Il termine enshittification indica l'insieme di cambiamenti che generano un progressivo peggioramento dell'esperienza degli utenti all'interno di una piattaforma. Riguarda Amazon e Google, ma ovviamente si applica anche ai social media. «Ecco come muoiono le piattaforme: prima trattano bene i loro utenti; poi ne abusano per favorire i loro clienti; infine, abusano dei loro stessi clienti per recuperare tutto il valore per sé. E poi muoiono». Quando diciamo “muoiono”, possiamo anche intendere “diventano altro”. Per leggerne di più c'è un articolo pubblicato l'anno scorso sul Post.

La percezione di questo peggioramento ci riguarda da vicino: è uno degli argomenti che tornano più spesso nelle conversazioni con le mie clienti durante le ore di consulenza, ma è anche uno dei temi ricorrenti online, soprattutto sui social. Non sempre è una percezione chiara, più spesso è una specie di nausea, una stanchezza generale. Se la guardiamo da fuori, è una situazione surreale, tragicomica: ci chiediamo se i social sono finiti, mentre siamo dentro ai social, con la nausea da social.

I social sono diventati altro
Quello che ormai sappiamo, è che i social sono diventati altro: nati come piattaforme per favorire le relazioni tra persone (network), sono diventati piattaforme di intrattenimento e produzione di contenuti (media) che competono per l'attenzione del pubblico. Il risultato è che c'è un numero limitato di creatori di contenuti e una miriade di persone che li consumano vorticosamente. Visto che tutte le grandi piattaforme private fanno il proprio interesse, sviluppano il modello che per loro funziona meglio. Ѐ quello che vediamo su Instagram: contenuti veloci, replicabili, che moltiplicano all'infinito le stesse cose (come i trend).

Se l'obiettivo è avere visibilità, sai che dovrai adattarti ai formati che fanno gli interessi del posto in cui stai. La piattaforma non è lì per dare visibilità alle persone o ai brand, ma per produrre un infinito loop di intrattenimento che genera sempre più guadagno, grazie ai creator e ai brand. Se crei contenuti che riescono a catturare l'attenzione o a scatenare una reazione, allora per la piattaforma funzioni, ma deve essere un'attenzione compulsiva, bramosa, costante nel tempo, anche se passiva (va bene anche il doomscrolling o entrare nel buco nero delle Stories, per uscirne dopo un quarto d'ora senza avere idea di quel che abbiamo visto).

La complessità non è nell'interesse di una piattaforma come Instagram: è sempre stato così, solo che prima era meno evidente, perché c'era più spazio e perché avevamo fiducia nella promessa dell'entrare in connessione. Chi fa divulgazione lo sapeva già che i social non sono mai stati il posto giusto per la complessità, ma in qualche modo avevamo imparato a starci comodi. Adesso l'appiattimento dei contenuti ci mette nella scomodità (o almeno, mette nella scomodità chi sta dentro certe “bolle&rdquo😉. La domanda che dovremmo farci, anche per capire quel senso di nausea o il bisogno di prendersi delle pause sempre più lunghe (con la conseguente ansia di scomparire dal radar) non è “I social sono finiti?” ma “Ci stiamo ancora raccontando che siamo sui social per le relazioni?”.

Entrare in relazione non è facile: le interazioni richiedono un tempo e una presenza che forse non siamo più capaci di avere, immersi nella sovrastimolazione. Le conversazioni ne richiedono ancora di più. Cosa succede quando vedi un contenuto che ti interessa? Nella migliore delle ipotesi lo salvi per rivederlo. Più spesso lo salvi per non guardarlo mai più. A volte interagisci, metti un cuore, un'emoji veloce. I commenti diversi da “Grazie” o “Fantastico” richiedono molto più impegno. Non è disinteresse: è difficoltà a processare tutte le informazioni che vediamo, a dare attenzione a quelle che ci interessano, a darci tempo. Poi ci sono le eccezioni: la reazione immediata (quella del complimento o della critica, mandati in privato) e quella violenta (il commento aggressivo o la domanda fuori luogo, tanto per dire).

La crisi dei social
La crisi è prima di tutto di chi produce i contenuti, perché l'asticella della qualità si è alzata: devi migliorare a fare i video, devi affinare i montaggi, devi creare caroselli che facciano venire voglia di passarci dentro del tempo, ma lo devi fare favorendo la velocità e la “masticabilità” dei contenuti (la parola inglese è snackable e rende l'idea) perché si sa, l'attenzione con cui tendiamo a guardarli è selettiva (magari al tempo stesso stiamo facendo altro) e solo pochi contenuti riescono a far scattare l'immersione. (Qui è dove potrei partire con un pippone sullo storytelling e invece ti consiglio di leggere “Story or die. O racconti o sei fuori ” di Lisa Cron, perché è più interessante). Visto che la piattaforma funziona così, chi vuole dare visibilità ai propri contenuti si ritrova a produrre sempre di più, per far girare all'infinito la ruota di qualcun altro.

La crisi, però, è anche di chi usa i contenuti. Di fronte alla nausea da social sentiamo dire sempre più spesso che l'importante è selezionare: quello che vedi, i profili che segui, gli input che assorbi. Ѐ sacrosanto, ma il lavoro di selezione riguarda il fine utilitaristico con cui approcciamo i social, non le connessioni o la reciprocità: prendi quello che ti fa comodo, che sia intrattenimento, ispirazione, un'idea da copiare, i “5 modi per avviare un business con l'intelligenza artificiale” o “i segreti per dominare l'algoritmo”. Selezionare è il minimo, è la sopravvivenza, ma a quanto pare non basta a garantirci un'esperienza piacevole.

Apro una parentesi sui dominatori dell'algoritmo di Instagram, una categoria da osservare con autentico interesse antropologico. Il dominatore o la dominatrice dell'algoritmo ti insegna la vita a colpi di “Fai come me” o “Copia la mia strategia”. Funziona? Per loro sì, perché fanno leva sull'unico argomento che genera universale frustrazione in una consistente parte delle persone che stanno sulla piattaforma per promuovere se stesse o qualcosa. Per loro funziona perché dall'altra parte c'è della fame, una fame di successi indefiniti e istruzioni per l'uso. I numeri che riescono a fare dipendono proprio da quella frustrazione. Tu che vorresti “dominare l'algoritmo” vendendo lussuosi acchiappasogni intessuti filando i peli del tuo gatto, hai speranza di replicare i loro numeri copiando la loro strategia? No, perché gli acchiappasogni e i gattini sono ok, ma non c'è quella frustrazione, quella fame di istruzioni che dovrebbero svoltarti la vita. Chiudo la parentesi.

Da una parte o dall'altra, l'enshittification ci tocca. Se i social non sono il posto ideale per la complessità, se stanno “andando in merda”, se i tuoi obiettivi non coincidono con gli obiettivi delle piattaforme e quindi i tuoi contenuti raggiungono sempre meno persone, allora vuol dire che siamo arrivati a un punto in cui puoi permetterti di fare un po' come vuoi (se non sei un creator o un influencer). Almeno fino a quando non capiremo dove andare.